I dagarna publicerade Jordbruksverket rapporten Geografiska matvarumärken – en accelererande kraft för lokal mat.

Hur kan vi arbeta med detta i Örebro län för att sätta guldkrona på den lokalproducerade maten och skapa en matidentitet?

Bild från Wikimedia commons, Leonid 2.

”Ordet terroir ger en möjlighet att inkludera sådant vi inte kan ta på i varumärket. Just äkthet är väldigt starkt i varumärkessammanhang. Vi vill tillbaka till det naturliga och äkta när världen blivit allt mer onaturlig.”

Eva Ossiansson, ekonomie doktor vid Göteborgs universitet, s. 7

Enligt rapporten, som är framtagen för att visa på den potential som finns inom konceptet geografiska varumärken, framkommer det att det finns ett brett intresse för produkter med en tydlig geografisk identitet. Intresset finns både på nationell nivå, i form av matlandet Sverige, och på lokal nivå med anknytning till mathantverk och ursprung. Intresset för att bidra till en levande landsbygd med en livsmedelsproduktion som håller hög kvalitet gör att allt fler svenskar letar aktivt efter svensk- och lokalproducerade matvaror. Det lokala ses som säkrare och som konsument har du större möjlighet att kunna se hela kedjan från jord till bord om produktionen sker lokalt men den lokala maten kan också vara en samhällsbyggare med positiva samhällseffekter. Mat är så mycket mer än bara måltiden i ett socialt sammanhang.

“Starka varumärken fångar upp det ogripbara kopplat till en plats, produkt eller person – förväntningar, känslor, minnen och upplevelser. Att lyfta en geografisk anknytning i sitt varumärke är därför en accelererande kraft.”

Geografiska varumärken, s. 9

I rapporten beskrivs metoder för att lyfta varumärket både ur ett livsmedels och ett platsperspektiv för att skapa starka geografiska varumärken som kan bidra till en gemensam identitet. Ett geografiskt varumärke definieras som ett varumärke som kommuniceras med en stark geografisk anknytning både vad gäller livsmedel, dryck, råvaror och matkultur, gastronomi.

I arbetet med geografiska varumärken identifieras sju framgångsfaktorer:

1. Tydlig identitet – förstå och identifiera attraktiva existerande värden och associera dessa med produkten.
2. Vision och strategi – långsiktighet är grundläggande då det tar tid att bygga upp ett konkurrenskraftigt varumärke.
3. Autentisk känsla – konsumenten söker en genuin produkt.
4. Verifierad kvalitet – ett känt ursprung uppfattas som kvalitet av konsumenten och detta kan ytterligare förstärkas genom t ex märkning och kvalitetskontroller.
5. Aktiv marknadsföring – för att upprätthålla varumärket som förstahandsalternativ hos konsumenten är det viktigt med kontinuerlig kommunikation.
6. Omvärldsbevakning – varumärket måste följa med i tiden och utvecklas utan att förlora sin grundidentitet.
7. Samarbete – genom att nätverka och samverka med andra lokala aktörer kan varje enskild aktör få större utväxling av sitt engagemang och arbete.

För att bygga ett geografiskt varumärke presenterar rapporten en modell för hur man kan gå till väga:

Bild från Geografiska varumärken, s. 35.

Byggandet av ett geografiskt varumärke måste göras rätt från grunden för att uppfattas som genuint och trovärdigt. Det måste finnas samsyn kring vad varumärket ska kommunicera och hur kommunikationen ska ske. Hur ser målet ut och vilka värden ska kommuniceras, vilka möjligheter finns att kommunicera varumärket som något unikt, hur ska kommunikationen gå till och vilken identitet ska varumärket anta? Allt detta är viktiga frågor att ta ställning till i skapandet av ett varumärke som attraherar konsumenten. I steg två gäller det att upprätthålla förtroende genom att leva upp till konsumentens förväntningar och i steg tre att hålla sitt varumärke aktuellt i förhållande till trender och utvecklingsmöjligheter.

Ett geografiskt varumärkesbyggande är intressant för konsumenten och har visat sig skapa en högre betalningsvilja men Sverige ligger än så länge lång efter många andra länder i utvecklingen. Detta kan bero på att producenterna ibland inte ser sin egen potential på marknaden eller okunskap kring värdet av en geografisk märkning men i internationella mått finns det en stor potential på den svenska marknaden.

Genom rapporten vill Jordbruksverket peka på de möjligheter som finns men också skapa ett underlag för hur utvecklingen av geografiska varumärken kan stöttas så att vi i framtiden ser fler. De åtgärder och insatser som föreslås är bland annat information och vägledning inom områdena export, varumärkes- och marknadskunskap. Genom rapporten vill man också uppmuntra till fundering över hur bidrag till att främja förutsättningar och utvecklingen av fler geografiska matvarumärken som stärker det lokala Sverige kan genomföras.